香飘飘可能真绕不动地球了：从国民奶茶到业绩焦虑

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当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。
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但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。

  e+ W5 ^0 R# e6 h- g2 E$ |9 n- H1 c9 a前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。
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营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。
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2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。

问题出在哪？说白了，时代变了。

当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。

现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。

6 A" N+ h- }2 N8 _& V4 c对比一下就很直观：
' B5 W+ c/ l/ [/ O7 x3 t天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。
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; \8 l! c1 J5 C0 f在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。
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7 n8 P. s: L4 c8 W% w2 a" W; ~其实数据早就说明问题了。
5 T# m8 X" |& N3 P8 p7 v1 \早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。
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如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。

& F+ C, L& q* b更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。
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; P! d5 B/ [0 g+ e4 l1 d( P你看销售费用就知道了：
香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。
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, C3 ?9 w' A: F+ y& ?% y+ i哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。
( d& l5 j1 T5 ^# \+ f% g) z单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。
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公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。
( T* [. f' ~) o: m9 x4 t但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。
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压力最终都压到了四季度。

* c* u: P$ a$ Y! B8 |  ]6 f要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
8 I4 e! h( c4 M6 d, I5 u0 Y如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。

, _8 S" F4 `! o: m: }所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。
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2 j% b1 ^# d9 l* i一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；
. K5 t" u  o7 A& }& E: F5 h) H$ j一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。

: w- n) c; t6 _5 J1 B, L这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。

% Q: q. o0 P% K, \( O  G1 v, c真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。
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- h. j2 {. |% v2 W2 f像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。

这其实也说明一件事：
' C5 j5 j2 M1 a4 T3 n8 R& v香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。

所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。
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' Q7 C  I  s9 _( z  l2 R4 z0 V: F. B但现实也很骨感：
% d# h* M8 }( S9 L即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
* u- R+ l4 f' ^  z线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
保健食品又是高门槛、慢回报。
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1 ?! F7 V1 {+ h- u! t每一条路都不好走。

; U/ k+ \: E4 F1 x/ w& O) e2 ~- X说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
! M; m6 j# M1 D- E( a% \7 }靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。
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( r7 Z1 |8 |6 ^( L" j- E至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。
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截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。
它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。
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a东序

这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选，现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯，还得四五块，那我不如顺手点个现做的，方便又能选甜度，换我我也不回头。

闭着眼下注

香飘飘能火起来也是迷，我喝过总感觉口感很差，没什么优势可言
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