一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
, e- }) Q! [1 ^( C* Y6 h! Z最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
/ i: o5 x4 k. A/ K但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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) }- v, Z& F' q+ b! Q6 ~你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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" u/ |" ]9 G9 Y" E* F这两年，明显感觉到一件事：
( j! ?3 A! }& N茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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: t: y4 |, k" w6 |雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

- H/ t) {3 x9 @# y2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
1 P6 ~: Q4 o& }  d" H' |一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

, n9 l5 O# ]( i7 h杭州首店，开在西溪银泰。
1 v. o! {9 ]: W& D; x说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

0 X% ]- ^2 r' I我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

/ T4 L; b! A- e# j& J" N# b3 ^' F店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
' s3 {1 t% u( _2 Q4 e& s3 a. L2 S3 b二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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; G- L$ \2 K4 C/ D最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

, O' A+ K8 W  p1 B6 F其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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* a+ l$ O6 t* t% u0 C2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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% ^. H+ N! u- V" C# o4 p* j+ j( ^茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
2 c4 p8 \/ p0 ^: R; [0 [霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
$ a" u! Y- n$ f( q6 B古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
, W" k& H. ]3 Q5 Y" G) {乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
8 Q' z0 p- f; Z+ b, @连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

7 ^% g/ X$ ~* n4 T) f  ^' w" F从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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2 C* ?8 W, l, M6 z蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
- b! U' V% B% G3 Q. m. i8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

8 I- I- ^3 J# o: C- `+ Z说几个很现实的点。

' J4 _4 J& V* @9 o第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
( i% b6 f. Z$ }: w4 j0 e; p蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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( r( x3 Z' X; P8 k! w% B0 C第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
8 s% Y* ^2 E- U% [饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
5 w( z9 H8 ~  T6 o, S你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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1 m" \, ?" e7 ~$ n; w* u2 l话也得说清楚。
大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
" V: j6 o9 T/ [# u9 z旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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' m- W$ J+ n: X  u0 E所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
$ u* T( R& I  R) g  \蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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  F3 m5 h6 H+ L6 \% F( Q" W: c* {& y这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
- B0 ]9 t/ g' N5 r: E+ C, M而是品牌展示橱窗。
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' |. A) P* N6 d, I) o游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

8 A* z. V) g; i, i; d* \说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
: Y/ A. D  Z/ w9 s  P  X
& L: G, E; O7 l: P6 B) k当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

( U! |6 x: G4 M& A旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

; R2 o$ @) Z% f0 r: Y% k真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
5 L" @2 O, j# \2 h2 R1 _9 h7 B而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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9 K2 ]4 u5 D  ]茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
' f: z; w+ f6 b% F走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了