老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
9 A& ~0 [  g5 x. i# {+ H6 I3 U) Z两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
/ y8 h6 N: u5 B" S9 ]
根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

( o- F) q) t. V" x! T  g  L不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。
9 K* \! D% x9 m) u% C
营收，是怎么一步步回来的？
8 ]- a* m  P8 v6 Y7 B: N
时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
/ q- S% a$ R& p- \9 k! [9 [/ k而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
+ b  G4 r% b2 M' q  A
如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

- a' J; @4 @: v' _6 f$ S; B比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
( m4 v3 H- d, ~& k, I
这些品牌都遇到一个共同的问题：
5 i. s5 u: U8 X8 o: `# Y3 k3 g新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

5 w& `, h7 g& j而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
1 S" R& x( c/ R/ F0 a
真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
, u. L& ]6 Y1 i
# C. n+ I. l( Z; t7 }2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。
) Q# L* K+ t. C' O3 P
当时老干妈在干什么？
/ B4 b" c! ?- V6 S" Y: B2 g2 Z
三件事：

调整产品结构

- i7 n6 [# t! ^. e! k1 E# n升级生产线

# t2 H6 V9 C4 n- d$ D1 o4 H重点培育海外市场

其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

  Z2 h5 G3 k# ]& @9 i2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

, G! }0 }$ u9 p; V0 z7 [7 |& z, C  W2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
* }' }& }* v4 g/ N2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。
+ k6 W; N" h' O: S
8 I' U# h& o+ c( H# \. [, q1 r& C从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外

/ i3 C- ?" q, W老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
  Q& v$ Z3 F  n2 q& \5 c( z2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

0 O1 X' g' ^. J4 K同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

& ^5 h- R& V- d9 N5 }, Z# c调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
6 |$ ?6 T8 u! g平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。

% l; K" F6 S( a+ @4 z/ A在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

% r- v* S# h( ?2 R% @) ]# B拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

7 e, d" k& U6 _老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
1 b1 H. T$ t: {  L7 b
大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
3 e2 k' I# a# T6 x6 z( t9 j  `火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
4 _2 M7 C2 G# m
问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
8 X% |6 K' \& o1 Q6 V
再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
9 k" k  g% V. x7 e4 ^一切都要求——销量必须足够大。

/ z, N1 f' e, q: g! b可国内消费者的口味在变：
% d* ^8 B5 S# I' @' x7 u低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

! @( j' t- h5 t6 B它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

$ J& x- f+ S7 M

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。