老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
: X7 f' A4 \* N, `# ]; ^两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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) y7 ]- z4 v( M2 t6 @- m根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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" H$ |: u* S) a7 Q" l但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
! b4 G+ ~$ U8 x( n( b, P乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
* ~  k) O9 ?, y4 b1 o- x- G结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
& _% R, k7 x7 l$ r/ E仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

3 @; K6 L+ o( n4 ^1 q5 @) o! N* q这些品牌都遇到一个共同的问题：
$ T) h- a2 m8 j/ D新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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) h' E1 Z) @; q$ a( ]8 \7 [而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

  \* |; f9 C: N) F, j% M5 B收入短暂下滑，完全在预期之内。

2 }3 @$ l- X: b9 a当时老干妈在干什么？
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三件事：
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" X' Q  o* \; D调整产品结构

升级生产线

( C+ g. M; H5 D* m/ h重点培育海外市场

0 K4 ~& g  A4 b5 g7 T$ b4 c1 Y其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

4 W% q( E: Z. ?2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
( e. h$ ?9 G* k4 r5 L9 a2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。

0 N; Q( i& y9 d8 O$ h' V从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
, Q+ h+ L. T% n/ a但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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  p1 x% ]) x9 o6 c' q# Z0 p国内不折腾，转头把生意做到海外
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老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

6 W- a+ F4 A& T同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

) a. l0 O; G6 O1 w1 u调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

+ g3 j# I, B5 f) b% ?6 U- _于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
5 e$ F$ j: e+ n3 f9 Z3 `2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
1 E4 }$ B( a! @4 H9 ?8 ]不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

9 f: i: k! H: ?. R$ J大家都在扩产品线，只是路径不同。

% S3 v% J; r9 g老干妈这些年也一直在推新品，
9 @* G$ f; K  W( o5 F8 D5 |火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

0 s& Z/ l: U/ @  I4 r( f2 H7 r( d: W问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
! D% {5 p$ x6 d* E* y9 l; x5 K一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
, ~3 Q0 T  t5 _9 J+ A低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

& c- t; }; Y& y" L而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的