小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

3 h. [0 H, V% P9 y' ?# D9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
5 ^/ L8 D5 \# S: q; v# e! w另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
. J# w) w0 M" N4 u& ]. v) t. P# {内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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/ Y5 R) s# ~- K3 m8 R! e小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
+ t: c, e! b+ u1 u, m上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

5 G7 f6 j4 ^( u7 z这张卡的定位很清楚：
' v# G4 @# v, c% Q/ @' J7 g一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
/ c2 l7 U/ ?  c7 m; l商家看口碑，不拼竞价；
, w+ X6 ?! c6 j, _" P% D1 G0 b用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

2 o* G- z) n5 [0 D: L1 `( B7 p" g不少店老板一开始确实愿意试试。

4 E+ J) p6 i' f7 s但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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0 a1 t5 Q3 T: ]! ?( |; k  r第二，性价比不高。
% {5 t: f, `6 V' I8 D168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

0 f5 h0 A& ?9 p% \4 B有用户算过账：
! d8 Y, o" k- f9 U2 q一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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6 I# s/ @- ]+ K* @小红书，真的很着急赚钱了
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) y- B/ [/ V+ z/ z/ b: f2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
+ X2 I$ w$ k0 @: p; d' P" C) A电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

# Q; J1 n# }8 p本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
* w/ Q$ t, h: Q& l5 j8 o( E' J/ @1 j增长看着猛，体量依旧小。
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5 Q, u( S* F/ h8 q! s+ F" w! K4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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8 p/ C) ^, S! ?/ C+ J- V$ I! D根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
4 k0 ^; [2 Y3 d4 m, U4 e但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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7 o' t$ A3 Q$ u' c. a5 J+ p* M这两件事，一直在互相拉扯。
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千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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& X' Z' ~7 Y, W利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
3 A# J1 ]& x5 O) Y& C( ?& n8 P( Y收入结构太单一。

& g) G, y0 {( I广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

+ c5 M& U9 w$ t8 h再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

' K0 @, p1 D$ [6 k说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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5 B! y' G/ R' f% t: i$ T只要广告依赖没降下来，
( [3 t; u( }, t' d5 I: E7 M0 ?电商和本地生活没真正跑出规模，
( @0 _7 |9 |- i9 V, {7 V内容与商业的那根钢丝还在晃，
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那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说