小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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% b& i1 H; U$ b, n6 Q1 {& a9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
; B" J! _  X( k' I毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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; b. B! E  ]  k) P& E* t( E: {6 @% O从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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1 H$ P. v) X# m你会发现一个很矛盾的画面：
. s8 a4 C+ ^& [1 e一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
6 ~& w9 R1 s( n/ ^另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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问题也越来越尖锐——
- i% }  A5 a% p4 e7 o# T2 T如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

" ~7 U/ J8 B0 q9 z6 Y小红卡，为什么三个月就黄了？
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) q0 K) [! ]! Q( s5 C9 L回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

1 C+ p5 u6 X" u7 o0 L# ]先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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* I0 r, b* e6 ~+ x* A' c# l$ M+ `那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

- Y, Z' N( _2 Y& [% o* e这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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2 K5 a6 T1 e' R% ?( M为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
1 L: q6 Z) v$ G; N; _商家看口碑，不拼竞价；
$ B7 U1 V4 z0 l用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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/ ?( A  {% n" b7 A  v5 q7 k对商家也挺友好——
0 G( K" B7 j' m1 Q0 c0 e不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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. U1 V$ ~9 a; K  [不少店老板一开始确实愿意试试。

  Q3 A: k( S$ b3 P+ g7 W  h+ ?0 F, ]但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
/ j( X5 E7 D/ o( i' g) j7 J用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

7 ^7 I- f5 W& g- ]2 V3 H+ s. S有用户算过账：
4 Y3 X$ t% t- N( X1 I% S* C9 k一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

9 M  q+ r. u9 ~: N' O小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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! }0 {8 }3 ]* [0 ~  e& p5 U* R2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

. B6 @5 O% O. g+ @+ m' K4 xslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
3 L- v% H4 M9 W+ }9 W8 H2 b内部直接把“大商业”拉到战略层级；
& d1 q( z; y2 U5 m$ q5 |1 e8 C  S6 [电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
7 G  s+ F+ M3 h3 J城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

5 D$ r  {. B4 k0 s2 ~$ K1 Q3 P, Y但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
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: y& h: j  V  f4 W( m4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

9 s7 N, V! y( G& Z1 H根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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# s, s3 n- _1 Z) c$ W6 ^- J, k这两件事，一直在互相拉扯。
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千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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! N. G5 C  A& Q3 h! x" f估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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- q& r& y) J6 o( p, L! N& {广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

' ?9 O3 D0 t1 z& Q, L4 G: L$ D再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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2 e. G/ i& w9 X& O. z" R$ p+ {$ j% I所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
' u) c  ]2 N" _: }" J8 v4 m0 _; V' h$ o账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
0 J% h) J; W) _( c. K* u2 ]而是老问题，又换了一种形式出现。

只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

' i3 c/ h) W4 p. I$ L6 u/ Z- u那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说