小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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6 m+ n, j1 D0 A- v' B6 e; ~9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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0 f' H; S/ i$ D这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

4 [" A3 ^" j! N1 m你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
9 r2 e! H2 J( T* K2 u4 c; L另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
$ I9 `5 F1 U. v0 W0 ~- |3 s内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
- R. j( u9 w& l6 \0 v$ ^- q估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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( @3 u. i5 S4 |) Z  t. Q1 `问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

! Z3 E3 X5 i  Z小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
/ b  E# C% Z  B  P  W2 x5 M" U然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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' ~0 s5 l2 U/ |2 R5 }那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

" L- d- s; q+ a* F% N" \但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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# d+ ~+ B3 Z, w1 o7 e这张卡的定位很清楚：
+ n" s9 r% N" b8 @% o" d一张“吃喝玩乐通用卡”。
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168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

* @6 F* c$ j4 t+ O1 \) d% ]. }为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
- ~+ b/ k7 @, G用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。

- I: f0 P; y  q$ H但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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" l0 x2 n, V& q, `; W第二，性价比不高。
# U4 a" Z, _+ ~168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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$ ^7 B6 `1 `5 I7 }5 T有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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4 m; A# R" l5 k5 u1 F' R3 K! x小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

& Q0 e% w) x0 e$ j& y, V0 u小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
2 O- |! s7 _, g2 V/ \- |, q2 s电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
  r( a) Q, B6 _. K' D$ J增长看着猛，体量依旧小。

- a7 ?7 ]) u' i5 F4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

5 x$ ~7 y  t$ h3 r4 f' @# E根本原因其实大家都懂：
0 w8 J+ V/ G: P9 Q( D小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
- p0 g7 m% g$ r但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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2 `0 ?8 ^5 x' L! j这两件事，一直在互相拉扯。
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. b( F$ ]$ C1 [$ Q3 W2 @- s千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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8 z, G* e6 ?5 K5 c上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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1 X9 G( Z0 ^9 B4 d. u估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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' ~' e0 k& D% I$ t8 }利润数据也不差，账面看着很美。
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' h/ `( t8 ^& P% m8 i6 c可真正的问题在于——
& V/ h2 a+ p/ {6 l$ J收入结构太单一。
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, ?6 n: n3 J/ [) [$ H广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
" b, C: o2 K1 I* v; Q  x一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
5 t4 I1 ?9 W% `$ T( h% l账面很值钱，故事也好听；
  W; E# \/ |6 y/ S# m* h但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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( N( O5 C7 E3 t' C只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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! ]& O7 w8 l  M  _- l0 V那千亿估值，可能真的就只是——
/ A7 l% n3 \$ X* N: N; P6 [有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说