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要说最近谁被谣言攻击得最狠,那非东方甄选莫属了。' c1 Z2 h' K% _" E* I' U
) |/ \: D$ N- ]) O' D3 k* o( A' Q8月22日,东方甄选公布了2025财年业绩,本来这事挺正常,但戏剧性的是,就在财报前十天,网上突然冒出一波又一波“人事大瓜”。先是有人造谣说新东方CEO周成刚因关联交易被查,俞敏洪第一时间气得发声,说是“彻底的谣言”,还报警了。结果没几天,又传出“前CEO孙东旭辞职离开”,搞得市场一阵恐慌。
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其实这已经不是第一次了,之前罗永浩还在微博爆料,说董宇辉年收入能到30亿,引发不小争议。放眼整个资本市场,很少有一家企业能像东方甄选这样,一边股价往上涨,一边八卦漫天飞。
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! ? f, B/ X6 g2 H# N# o谣言集中爆发,背后像极了“做空套路”
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' [" D; F3 M4 \1 e% F" i2 v这波谣言最关键的是时间点——财报前后。这基本可以看作是一场有组织的狙击战。外界普遍猜测,像这种在人事和关联交易上反复“放黑枪”的,不太可能是普通竞争对手或者自媒体,风险太大。反倒是港股市场允许做空,就给了海外机构机会:先放消息打压股价,再低价买回来,赚差价。这种操作很典型的华尔街手法。 Z8 A2 X% s2 j- J3 |: y5 N
4 L. N( W: \5 u K5 @从传播路径和内容设计看,这些谣言确实不像网友随口编的,而是带着明确目的的精准攻击。7 v* c5 j D: r; o0 a+ v H5 W9 H
2 y& O/ }( x# ^% A/ ~* Z' W, d好在俞敏洪的应对还算及时——先是怒斥谣言并报警,随后在财报电话会上逐条澄清,比如“小孙”只是休假,并没有离职。虽然股价短期内受影响大跌,但财报公布当天又反弹了5%,说明市场还是认可澄清和业绩的。
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对东方甄选来说,这波谣言风暴更像一次“股东信心的压力测试”。毕竟公司刚经历董宇辉的离开,投资者信任本来就脆弱,一旦再受冲击,很容易前功尽弃。/ m4 Z" t$ V* b# b4 _
* m9 ~, Z7 \6 i1 W) h财报:业绩有压力,但结构在优化# o Z. R+ d# U' z! |
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看财报,很多人第一反应就是:果然没了董宇辉,业绩下滑明显。: i. C' V+ g: l/ m! d/ u7 B* A
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数据确实如此——2025财年核心GMV(自营+APP)同比下滑32%,从65亿掉到44亿,整体GMV也从143亿跌到87亿。
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2 ^; Y V7 X% G但细看又没那么悲观。比如,如果剔除一些财务因素,公司其实实现了1.4亿净利润,同比还涨了30%。毛利率也从25.9%升到32%。说明东方甄选在去“主播依赖”之后,盈利能力反而更稳了一点。
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业务结构上也有新亮点:自有APP开始崛起,GMV占比从去年的8%多,翻倍到接近16%,会员数也从19万涨到27万。自营产品SKU也大幅增加,从488个扩展到732个,品类不再局限于食品,还拓展到了宠物零食、生活用品等,产品矩阵更完整。, }; ?4 a" g8 |7 t' a! y' A. K/ Y% q
+ z( K/ H* V! M3 Q; P2 N+ |, ~没了超级主播,怎么走下去?' ~6 i% _0 a' E5 R
9 s' [* k( o5 A8 O问题是,董宇辉的影响力确实很难替代。现在东方甄选的中腰部主播,比如明明、yoyo,粉丝量虽然有百万,但和顶流相比差距不小。7 {$ ?) J& X- Y4 q) ~( ?& e
- ^9 t& K) k0 X# }. T6 M1 ]对比一下就更明显了:董宇辉在2024年独立做“与辉同行”,短短一年GMV就破了百亿,粉丝超2170万,还开了文旅公司,把“文化+带货”玩出了新花样。
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反观东方甄选,现在更强调产品供应链,主播从“讲知识”转成“讲参数”,内容也从文化输出转向产品卖点。可以说,东方甄选正试图摆脱“人”的模式,用产品和供应链去撑起长期价值。
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1 A2 ^/ ]/ R+ A& }" y+ Z这其实代表了直播电商的两种模式:
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董宇辉模式:靠超级个人IP,短期吸金力超强。
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2 D9 E& q- K4 Y4 _0 M' d东方甄选模式:靠组织化、产品驱动,长期更可持续。
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俞敏洪的想法很明确——东方甄选要做成“线上山姆”。会员费+自营供应链+品质口碑,打造护城河。但现实是,东方甄选的会员体系还很初级,年费199元的模式规模和影响力都有限,离山姆的成熟商业模式还有很长路要走。( ]: ~+ R; \) u' L# ^4 E# j. {+ X
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