香飘飘可能真绕不动地球了：从国民奶茶到业绩焦虑

资讯版

当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。

+ F- W: i2 e- `$ h- q但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。
8 U9 H5 }, ^( ~# q! k( M
前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。
( r: o8 t+ B) w; i- U8 K
$ i, `7 t8 b+ X+ m营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。
$ W* A% Z0 F( V- b7 k: S: t8 }9 W
2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。
0 Z, p+ m; d  u6 U- h4 j, m
) j5 J' u1 f1 q/ D3 ^8 K. \0 N问题出在哪？说白了，时代变了。

: Q% r2 c1 L- \0 t" t( T4 ^当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。

6 u! I" F) k7 }& h4 W) ~' {现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。
- r2 W2 o/ v9 ?8 r4 a# M& o
对比一下就很直观：
天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。
) T1 y% T+ F* B
在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。

1 G3 s3 P# ]* x$ b其实数据早就说明问题了。
4 f9 V  o) t, m4 Y早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。
9 v! q0 \  x9 f7 `
% G  a/ A1 i* _- ^6 A3 s! Q/ L! a如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。

更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。

" }8 @9 h- p! o4 {/ y你看销售费用就知道了：
香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。
, A- W" g: w  P6 A( m
哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。
单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。
( v) P# u# Q1 `  z; X  \# C# I
) {# W, @, q3 R! r, {8 h公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。
) c% Z  ]! V5 z' ]但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。

压力最终都压到了四季度。
+ v- Q. ]; t( V! U' G$ n
. q) m! F* L: S' c2 L9 @+ _要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
  t2 t/ c  r1 x. w; A" ?' q5 [如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。

所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。

一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；
, u' m) X  w$ W8 a一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。
/ z4 H' a# ?: f
这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。

真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。

( p# B* H) R0 f4 A7 ^- ^4 l像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。

这其实也说明一件事：
: l+ v9 P( e0 z- t' d香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。

% V5 F6 ]4 O/ R& ?3 O0 }, ]* S所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。

+ C- [# K- p! w( I  L/ r但现实也很骨感：
即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
, i1 L- L$ j' i. ~- p2 Z; k) ^线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
保健食品又是高门槛、慢回报。
0 z' B9 [9 T& {, y) B; ]# k
每一条路都不好走。
! ?# v0 l* U, F- L
; g* Q  j+ j4 P9 l说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
% \) K2 F" F! L. Z靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。
9 n5 W* w7 i" d2 z" P
* k  Y- {2 C" o# c; w至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。
! E% S& G4 R$ P$ l$ Z
# Z1 w& u- A, ~- G截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。
它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。
9 N( I! Z, n5 U

a东序

这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选，现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯，还得四五块，那我不如顺手点个现做的，方便又能选甜度，换我我也不回头。

闭着眼下注

香飘飘能火起来也是迷，我喝过总感觉口感很差，没什么优势可言