一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
( h* i7 _$ H- k7 i/ `
9 [3 V# ]/ \; h: q这条街我太熟了。
( }: [7 h; U! x! u/ a最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
. ]) @! ?: i) x( ?7 j( f但现在再数一遍，差不多只剩一半。
+ h7 D/ e+ s/ ^' V& w; a- m2 o
# f( S3 f. S8 P' L1 o! B4 X你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

6 c) ~9 q* Z8 k" @! u这两年，明显感觉到一件事：
. H! R: N  K8 R茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
, H' C8 q' K: {/ Y7 R反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
. h' s8 u' n, {$ d( ]& O" e
而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
4 {/ G+ m' c8 w8 L8 f
雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
, q1 {/ h/ p' {. _) T( ^一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
/ s( H/ P4 c" @9 r. C
) C+ l5 a& O  x7 g从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
) T/ f+ r" p3 n! G
而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
( C' l9 d! {6 M  C8 ?, |$ R说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
$ r7 k+ e9 |; u; ~
重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

, y$ d* t9 C  f" k+ `我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

" z& `) U  ~6 r* Z1 M2 Q店里基本全是年轻人，学生居多。
0 h, N$ M4 U3 [8 s% l0 h7 A5 J3 p! ]一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
' I  [6 U) E* q* Q) S$ y+ c
( T* q' K& i& X4 w6 H( z* _- g8 v一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
% |7 H8 ^. y. a. D  E0 D6 g8 S
+ @0 m5 V% b/ J' X0 c9 v最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
  M5 `$ @" H$ J. ~6 V9 W, @  |$ G3 G说白了，这就是会走路的广告牌。
6 J( A' H0 q* O7 }0 w' m6 G- X
其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
. L( L  K0 I$ }# w2 s! j  M3 s
. q( m8 Y/ L9 p3 m$ d) [别以为只有雪王在玩。
; A2 K0 e) r/ U; Q2 e
# R% u+ l+ R2 Z2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
0 N# T' {' B6 G1 S3 l; u
茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
5 x( J! z3 A. D# h) B( a古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
1 s3 O4 w1 A9 X' ^$ a5 ^& Q
甚至正餐也下场了：
/ k# M7 c' p- C# w8 c' n猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
: V) |! c$ c* L& ]: c
' T( M* c$ F/ P, e$ H$ @; Y0 v再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
# X; t/ e2 G- W5 N+ p5 u4 V2 v3 v大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
* N  w$ a( I. m& b1 b' m! I
5 \9 B* D( e; b7 J: ~从结果来看，至少“有这个可能”。
2 C2 @; s. _7 [/ P+ w1 S; w
泡泡玛特自己说过：
8 I& }1 ~" R. |9 J0 J面积越大的店，同店表现越好。
: O/ m/ n: L8 N4 V5 {2 L$ t9 C名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
9 ?8 |% a4 K7 }+ v( d6 `, n
! _- p: ~' u8 a, l蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
) |2 K0 m( h( ~; [8 月一个月，直接干到 1500 万。
9 H0 m7 @% `+ j7 ~" c( q, ~
& `. F8 \$ g4 Z" h9 A1 r* v9 g0 I为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
" j- ]* D8 d0 L, W( t! m  O现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
7 j' X1 z, [, }: B' a4 w" o蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
2 e3 _7 q+ V% l& Z- T原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
4 n9 K5 A2 l8 L0 ^" @# H* O9 p) ]
( n* e1 Q( Q( ~5 q0 g0 f7 |4 r, f第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
4 n! i1 C; J. z, N5 b旗舰店直接把业务边界打散了——
( z, h0 N; I- E$ V+ \0 U$ |9 Z饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

2 K0 d; x  K7 }第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
" m& ^/ P! ^7 P& l试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
. Z; ]7 `. M3 a3 v- e% U3 n
但旗舰店不是神话
1 s& @) O& \8 P$ M* x8 `; X, E8 X. y
1 Z- Y& u  d: h话也得说清楚。
/ R# O+ F; \  @( V, g. Q' g/ W大店不是万能的。

4 _% t! O/ J% e一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
6 X$ Z8 y0 g0 ]5 Y1 |# |4 }
6 @" X: u5 F! u# L出海之后，旗舰店变成了“通行证”
5 r" U; u& A+ Y
/ W0 e& n- c$ n! g" L  h有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
% V# Y4 i; N! F
! \7 t, {/ J& H0 X- m喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
+ P, t* i) O# U6 F蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
; k9 c1 J: `4 P2 m+ q$ ]: B
回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
7 @2 Y9 K8 P' @0 ?" [3 \他们要的是调性、是定位。

. \! {' J9 R6 o8 M, U  z( H而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
3 Q) `# P6 W$ v" z# M. q! `/ q3 Y
当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
' m6 i9 g& ~$ Z那就只能往“品牌价值”上走。
0 o7 O8 u( b4 _* g+ T$ h
旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
  s/ l6 y# M, N0 |, q+ s  e3 h一次性摆到消费者面前。
7 v) [$ H2 s. z: s$ D' ?4 q9 a8 A5 z
真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

* f1 `6 j- d* n/ L从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
9 u$ Z  Q+ W4 a其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
! [. A$ J: b* _& |& W% w
8 i& a2 i+ y) `. \) N茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
6 u, a" N5 `5 d$ ~# I% I
/ f  V8 f# T; h: t8 E  F6 w- I( V

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了