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最近,安踏旗下高端户外品牌始祖鸟因为一场高原烟花秀,彻底被推上了舆论风口。海拔5500米的高原上,烟花本想秀出“高山信仰”和“自然敬畏”,结果演变成环保争议、股价下跌、品牌信任危机一条龙——这场翻车,不只是始祖鸟的营销失误,也暴露了安踏在多品牌运营上的深层挑战:买得好,更要管得好。, [1 g3 t+ W2 y% Q% J1 }
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烟花秀引发质疑2 ^/ i4 U" D/ n- k
' I; F7 G8 \* T |8 G9月19日中午,始祖鸟在微博宣布与艺术家蔡国强合作,在喜马拉雅山办一场艺术烟花秀,想通过艺术表达对自然的敬畏。当天三幕龙形烟花点燃的视频刷屏,但舆论并没有如预期那样点赞,而是环保质疑铺天盖地而来。
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不到两天,事情就升级成品牌危机。西藏日喀则市互联网信息办公室发通报称,烟花秀引发关注,市政府高度重视,已派调查组核查,并将依法处理。* y, N9 A: W( R6 ^
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随后,蔡国强和始祖鸟双双道歉。蔡国强承认“考虑不够周全”,始祖鸟则表示,原本是想提升对高山文化关注,但执行中出现偏差,有责任配合第三方环保机构做复核。
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: l2 n6 l) |& i$ ?; }5 C主办方还解释说,烟花用的是生物可降解彩色粉,燃放前已把牧民牲畜转移,鼠兔等小动物引开,燃放后立即清理残留并修复草甸农田,不留生态隐患。. R% D- D" W/ C* }
8 _' K# M6 e7 ]2 p4 p" D2 ]/ Q% ]1 ?但专家指出,这些材料在高原低温下降解能力很弱,粉尘和化学物质可能长期污染土壤和水源。首都师范大学植物学博士顾垒也说:“这本身就是极具侵入性的行为,布置施工和燃放过程中产生的粉尘、噪声、废弃物几乎不可能完全清理干净。”4 b, A; Q' P7 _9 d9 D$ x
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此次活动是始祖鸟高山文化系列“向上致美”的第三季,此前两季分别在香格里拉、南迦巴瓦举办。品牌宣传一直强调“秉承户外基因,与自然共生”。0 E' D7 Y$ a: `) p/ F% x6 [& q
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股市也很快给出反馈:安踏体育股价在9月22日和23日分别下跌2.22%、0.95%,9月25日继续下跌1.28%,市值比活动前缩水超过百亿港元。3 t4 w" r5 Q/ F/ v7 j U4 D
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收购始祖鸟的故事1 [: F- P9 g3 b8 @
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始祖鸟母公司亚玛芬体育1950年在芬兰成立,最早做烟草,后来通过收购扩展到航运、印刷、装修、成衣等行业,2004年剥离烟草业务,正式专注运动。; O- k w) E2 q1 p- Y
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2019年5月,安踏和方源资本、腾讯等组成财团全资收购亚玛芬体育,安踏成为最大股东。收购后,亚玛芬精简品牌矩阵,聚焦始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等核心品牌,并确立高端化战略。2 W+ `& G3 k7 l, j1 i& W
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收购后业绩提升明显:2020-2024年整体收入年均增长20.6%,尤其是始祖鸟主导的功能服饰大类,增长最为突出。2023年,始祖鸟超越萨洛蒙成为亚玛芬最大品牌,收入占比达42.3%。5 r' \0 o, E' O, ^: ~
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不过,快速扩张也带来挑战。始祖鸟在中国面临Lululemon、On Running等竞争,部分门店出现“净关店”,更多精力放在优化零售布局,而不是盲目开新店。此外,消费者对始祖鸟产品的质疑也不少:千元鞋子边缘开胶、外套起球、LOGO脱落等质量问题仍有出现,“高价不等于高质”的争议持续发酵。
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安踏的多品牌运营和ESG考验
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" @/ ^/ `1 j6 M% g1 ^+ N这次烟花秀危机,也折射出安踏在多品牌运营上的矛盾。安踏从2009年起收并购多个品牌,形成FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、Amer Sports等多品牌矩阵,财务表现不错:2024年股东应占溢利156亿,同比增52.4%,Amer Sports功不可没。
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安踏董事局主席丁世忠强调,并购战略不仅要“买得好”,更要“管得好”“协同好”,才能提升竞争力。近年来,安踏还重视ESG评级,从2023到2025年跃升至“A”级,是国内首家获此评级的运动服饰企业。但始祖鸟烟花秀事件显示,集团层面的ESG成果并未完全渗透到子品牌运营中。# ]3 t/ q, J. I7 l+ S
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中国广告协会也指出,营销创意如果忽略生态、道德和政策底线,不仅无法加分,反而可能让品牌陷入舆论泥潭。. Q$ U5 e [8 k2 P: d
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