霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。
2 T  t, ~5 H2 W
! ]7 t+ D4 b' r+ K9 ~2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。
+ ~+ @! Z/ P0 @" j9 }" i; i& h% {2 L9 p
) K3 ?+ n/ J4 h8 w  M从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？

# J9 f; ~$ U4 H/ i  t: O 缺席外卖大战，错过“泼天富贵”
6 S3 k8 ?, T, n9 g1 L
上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。

同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。
, y* ^5 v" }& ~7 k
8 V/ I9 {8 o; y/ z% ~/ w而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”
4 {- \6 q8 s* j  i! m- j. @
6 P+ S: Y3 \4 s8 Q4 O) S' r* Z听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？

/ l0 u7 l* D2 ~, ^一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”

5 f2 {3 g$ I; B- [; a 高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”

) ]9 |* F* x' O4 x霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。

第一，太严格了。
霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？
4 q" O$ l3 [% {) R# Z9 q9 L
5 {9 O1 J9 |, m4 V9 z第二，太依赖单品。
  B4 D0 e: x- I3 ~' t霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。
7 S* [8 N4 _5 k  ^  D) Y! m
更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。
& a7 F4 e8 q1 C8 @
' ^8 @9 U! m" ]$ u4 ?高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。
3 m9 c0 o/ J2 c
- @% ?5 m4 j3 I出海能救急吗？

& j3 c% J  x- S% ]% `国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。
2 j6 X6 }2 N' u6 P' ]
% p  o* L8 R; F5 ]  g% q2 ?5 a但问题也不少：

成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。
# y! Z0 Q$ V- I' p1 r; \
单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。
! ~$ o4 V+ d4 y, E: Y2 n
: N+ ?% X! {% _) ?* h: Y( e1 e信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。

海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。
! ~1 Z" t* K  I
; n+ H1 Z" I7 }  a) p“不可能三角”的困境

- M$ L) A# J0 O  X说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：
$ G" F0 `9 [" g2 \& A7 Y
& S0 m; e& w2 E* b( k- a$ s# y保持高价 → 销量扛不住；
1 ^  U" u, }$ _8 b  y
  P" S; P( q$ a2 j" d  h降价促销 → 品牌掉价；

9 f0 u; K, e' q( |靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。

5 G+ n2 u$ g$ C  Q2 r不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。

" x/ O9 n  K0 s0 e客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。
' g3 Z- J+ {3 N5 b9 `7 w/ q
' h# O2 S) o; n. l

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。

黑雨衣大盗

对于奶茶之内的，本来就是很少喝的，对于这个也是不怎么关注的。