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9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。
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/ m+ I3 J+ h1 Z6 s$ F ~- r) z结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。4 G4 q, }$ I- B3 y" E" m! N
: g3 t3 i, W2 p1 ]* X3 z4 \“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。. U* ~* \3 j- O; v; _
$ J2 ?4 N- o6 s( j) q始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。
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炸掉的，不止是山，还有品牌故事5 J* B' Q$ h9 F/ w9 I
/ m: `( X9 X) O; T+ `" H% A其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。! K0 H+ M; V7 e/ B, e2 C, |
5 ^5 R) E) J& R, b门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：
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; F( f0 [$ ?: g5 g“穿鸟洗澡”的视频刷屏；5 s h9 A% c- }& v3 {
* Z1 Y0 h4 P2 v$ B7 y; w/ o% \LV男装总监穿着Alpha SV走秀；
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! v7 j& m' E0 h d* H龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。8 a3 \% o7 n- c5 ~- G) t
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一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。+ l/ ?0 x5 Y) q2 Q d
8 S- W- o/ T( t ]. J) k* j但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。
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结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
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消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。
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光环退去，增长见顶
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# ~9 C! I/ V3 w3 S# {( g其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。* V8 o8 e+ [) R% g! `$ t, s
, |- G- G% a0 `4 E财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。# B0 Y4 U& ?5 k3 K
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原因很现实：6 t) t+ o, `. y7 O* | f) b1 s
: H4 O+ V1 K, E$ k消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。- S& t9 E7 L" N& o3 s
" |' G" v5 [7 |3 l8 U& c. U价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”
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' i5 b( M. k" C8 Y9 y& W8 j+ n对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。
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+ ]" n/ |3 I* D/ L# j说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。
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安踏的增长焦虑，藏不住了! D+ p$ H9 X/ |2 `; \* b
8 [% h6 m' z# T( Z3 o' q始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。2 Z2 M- N# ~; t5 j4 a
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安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。
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6 z8 P) q7 i2 _% I- f8 _; \于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。# i! [4 _/ v/ ]7 G8 Y, ?8 Y4 I
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这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。8 z5 A) B( G, s& ^6 L2 U, I/ c
* n2 k/ D4 {! |6 l1 ?9 n1 Q. y写在最后; m) ?4 ?9 D0 A$ _
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海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。
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始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。
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5 w- f8 X9 Q T8 Y$ J: j而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。2 w0 M8 m \+ ~' l7 A
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发表于 2025-9-22 09:52
发表于 2025-9-22 10:05
